Инструкция, как провести анализ конкурентов в 9 этапов

Подготовьте материалы

Этап 1. Подпишитесь на рассылки конкурентов

Вы увидите, какие письма высылают конкуренты, и сможете провести анализ.

Что пригодится. Лучше создайте новый почтовый ящик, куда будут падать все письма. Если подписываться со своей личной/рабочей почты, все письма смешаются — это неудобно. Кроме того, если вы уже подписаны на компанию, то письма-подтверждения и Welcome-цепочка второй раз не придут. Просто подписаться на сайте — недостаточно. Поэтому зайдите на почту и подтвердите регистрацию.

Какие трудности. Например, у некоторых компаний нет формы подписки на сайте или подписка происходит только при регистрации. Регистрация может быть сложной — требовать наличие клубной карты, ИНН и др., или невозможной из-за сбоя системы.

Этап 2. Соберите информацию с сайтов компаний — формы подписки, наличие личного кабинета и др.

Записывайте всё, когда изучаете сайт. На основе собранной информации в дальнейшем вы пропишете тезисы и рекомендации.

Какая информация пригодится:

Весь пользовательский опыт на сайте. Задавайтесь вопросами: «‎Заметна ли форма подписки?», «‎Побуждает ли она желание подписаться?», «‎Какие есть сложности?». Например, формы подписки может не быть совсем — а может быть сразу 3.

Типы подписок у конкурентов. Например, где-то нужно только оставить адрес почты, а в другом месте заполнить огромную анкету на 10 вопросов.
Скрины форм подписки. Пригодятся для наглядности — лучше сразу подписывать каждый скрин, чтобы потом не запутаться в них.
Информация, насколько быстро пришло письмо-подтверждение. Например, если оно пришло через полчаса, а не через 5 минут — вероятность подтверждения подписки может снизиться.

Отдельно разберем самые распространенные формы подписки.

Pop-up — всплывающее окно. Всплывает в первые секунды после захода на сайт. Агрессивный, но эффективный способ сбора базы контактов.

Pop-up с кнопкой. Всплывает при нажатии на какую-нибудь кнопку на сайте. Например, «Получить подарок». Подарок дадут тем, кто оставит свой адрес почты.

Pop-up не во весь экран. Занимает 20-30% от экрана. Не перекрывает главные элементы на экране и не раздражает.

Форма подписки в футере. Статична, расположена в подвале сайта.

Растяжка на сайте. Может располагаться вверху, внизу, посередине сайта.

Подписка при регистрации. Если нет формы подписки на сайте — значит адрес попадает в базу только при регистрации. Оцените, какая это регистрация — сколько полей нужно заполнить, какие данные оставить. Например, у логистических компаний бывает очень сложная регистрация с 10 полями и вводом ИНН.

Этап 3. Соберите входящие письма — типы писем, механики, объем и периодичность

Что делать сначала. Подождите пару недель, чтобы получить все письма welcome-цепочки. Затем сделайте что-либо на сайте, чтобы спровоцировать отправку триггерных писем.

Примеры активностей на сайте:

• посмотреть товары — для проверки писем брошенного просмотра;
• положить товары в корзину — для проверки писем о брошенной корзине;
• попробовать сделать заказ — для проверки триггерного письма на заказ;
• в личном кабинете поставить дату рождения в ближайшие 5-7 дней — для проверки писем (или цепочки писем) ко дню рождения. Обычно бренды дают скидки или дарят небольшой подарок.

Письмо по оформлению заказа придет моментально — это транзакционное письмо, которое падает автоматически. А вот триггерные письма на брошенный просмотр и корзину — скорее всего, придут спустя 1-3 дня.

Разберем основные типы писем подробнее.

• Письмо-подтверждение — это письмо, внутри которого есть ссылка для подтверждения регистрации. Если подписчик этого не сделает, то регистрация будет незавершенной.
• Welcome-письмо — приветственное письмо, рассказывающее о компании и ее преимуществах. Таких писем может быть несколько, их задача — «утеплить» подписчика, удержать его интерес к рассылке.
• Триггерные письма — письма, которые «реагируют» на события, чаще всего приходят на действие или бездействие подписчика на сайте. Например, письмо с посылом: «Вы зарегистрировались неделю назад, но так и не оформили заказ. Оформите заказ в течение 7 дней и получите бесплатную доставку в подарок» — это триггер, который сработал по сегменту «без покупок».
• Транзакционные письма — системные письма, которые приходят автоматически. Например, если пользователь сменил пароль или заказ передан курьеру.
• Маркетинговые письма — письма рекламного характера. Могут быть товарные письма (карточки товаров с описанием и ценами), партнерские или акционные (предлагают промокод, скидки на товары, кешбэк), контентные (дают советы, подробно рассказывают о товаре или услуге).

Что делать потом. Анализируйте частоту коммуникаций: сколько писем пришло за определенный срок. Посмотрите на календарь и отследите периодичность отправок писем: по определенным дням недели, через конкретное количество дней и др. Правил может не быть, если письма отправляются хаотично: в один месяц 10 писем, в другой — 3. Отметьте особенности и сделайте выводы.

Проведите анализ конкурентов

Этап 4. Определите долю email во входящем трафике

Нужно выяснить долю email-трафика за месяц и квартал и вынести всё в таблицу. Для просмотра трафика используйте сайт SimilarWeb.

Как пользоваться сайтом:

1. В поиск вставьте URL бренда.
2. Система автоматически найдет сайт и выгрузит информацию по нему.
3. Под поиском можно выбрать период для выгрузки информации, например, месяц или квартал. Здесь можно найти много полезного: количество посетителей, географию, источники посещений, каналы трафика.

Этап 5. Подробно изучите входящие письма

Что делать сначала. Подумайте, какие типы писем и другие параметры рассылок важно проанализировать.

Самые очевидные:

• форма подписки,
• письмо-подтверждение,
• welcome-цепочка,
• триггерные письма,
• частота рассылки,
• тип рассылки.

Дополнительно можно рассмотреть особенности карточки товаров, их элементы, текст, визуальную составляющую письма, программы лояльности. Например, какие в письме заголовки и подзаголовки, как много текста в письме, насколько разнообразны макеты.

Рассмотрим пример письма. Магазин продуктов «Глобус» во всех рассылках перед футером использует блок с преимуществами, а компания «Фреш» — баннер «Доставим за 2 часа». Эти макеты были задолго до пандемии, а «Фреш» уже доставлял за 2 часа!

Этап 6. Проанализируйте все собранные материалы

После сбора всех материалов структурируйте информацию.

Что делать сначала. Проанализируйте путь подписчика с момента захода на сайт: какая вероятность, что он захочет подписаться, и насколько удачно с ним коммуницирует бренд. В этом помогут вопросы:

• Есть ли формы подписки / регистрации? Насколько они заметны и побуждают желание подписаться?
• Приходит ли после письма-подтверждения welcome-письмо?
• Какая коммуникация происходит после подписки?
• Какие услуги предлагает компания в последующих письмах?
• Какие категории товаров используются в письмах?
• Какие акционные механики предлагают?
• На какие типы можно поделить письма?
• Есть ли триггерные письма?
• Какие бизнес-задачи решает email-канал?

Что делать потом. Сделайте выводы, что сделано качественно и круто, чего не хватает и что можно добавить для эффективности. Выделите особенности писем, все плюсы и минусы, рекомендации.

Подведите итоги

Этап 7. Составьте сравнительную таблицу

По ней очень удобно отследить преимущества и недостатки писем компании. По вертикали пропишите список конкурентов, по горизонтали — составляющие CRM-маркетинга. Данные из таблицы учитывайте при общих выводах.

Вот так может выглядеть таблица.

Этап 8. Сформулируйте выводы по каждой компании

Пройдитесь по всем конкурентам и выделите их сильные и слабые стороны.

Совет от WIM. Выводы лучше написать в конце анализа — когда собраны данные по всем компаниям и есть общая картина. Например, у какой компании самый интересный дизайн, у какой — оригинальный контент, у какой — логичная коммуникация с подписчиком.

Этап 9. Сделайте общие выводы: сильные конкуренты, рекомендации, слабые места в компании

Подумайте, кто является сильными конкурентами, на чью работу нужно обратить внимание в первую очередь. Сформулируйте рекомендации — вспомните слабые места компании. Например, что стоит добавить, чтобы увеличить базу или сделать рассылки интереснее.

Этап 10. Оформите презентацию со всеми выводами

Чтобы вся информация была структурирована, и к ней можно было вернуться в любое время.

Подобный анализ следует проводить при изучении активностей конкурентов в рамках практически любого канала маркетинга — будь то сайты, соцсети, каналы в Telegram или блоги компаний. Главное — выделить основные составляющие маркетинговых материалов и подробно изучить всё, что только получится изучить. Удачи!